Francie je symbolem elegance, stylu a luxusu už po mnoho generací. Z podstaty věci se tedy pařížské olympijské hry museli odehrát ve velkém stylu. Úvodní ceremoniál na břehu Seiny, nasvícená i filosofka, ručně šité oblečení performerů, velkolepá módní show a účast světových hvězd. Prezident Emmanuel Macron ukázal svou metropoli nejlíbivějším světle stovce hlav cizích států, publiku zahraničnímu i tomu domácímu. Francie udělala ze začátku olympiády veřejnou událost dalece překračující běžné sportovní. Byť olympijské klání prodalo 9 milionů lístků, což je nový rekord. Ale zadarmo to samozřejmě není. Podle odhadů, co se objevily v médiích, stal pařížský zahajovací spektákl 120 milionů eur, tedy tři miliardy korun. Je to čtyřikrát více než zahájení londýnské olympiády, což je ještě nic proti celkovým nákladům na klání. Paříž pořádá olympiádu přesně po 100 letech, a zatímco rozpočet tehdejšího sportovního klání byl v přepočtu na dnešní ceny 9 milionů dolarů. Nyní se mají náklady vyšplhat na devět miliard tisíckrát tolik. Nutno ale dodat, že předchozí olympiády v Londýně, Tokiu byly několikanásobně dražší. Paříž totiž kvůli klání nemusela stavět novou infrastrukturu. Třetinu nákladů na olympiádu platí sponzoři. Nejviditelnějším z nich je konglomerát luxusních značek kolem mluvit on s názvem LVMH miliardáře a nejbohatšího euro pana Bernarda Arnold. To sportovci dostanou medaile, které navrhoval jeho luxusní šperkařský dům, a to v krabičkách ze stejného materiálu, z něhož jsou kabelky Luis Vuitton. Módní dům také obléká personál olympiády a na doprovodných akcích teče jeho šampaňské proudem. Ano, za sponzoring utratil údajně 150 milionů eur, ale asi se mu to vyplatilo, protože francouzská média přinesla názory marketingových poradců, že mluvit on měl mnohem větší vize. Byly tu než ostatní sponzoři. Zahajovací ceremonie mu prý přinesla spoustu reklamního prostoru zdarma. To se nelíbí ostatním velkým inzerentům, kteří byli vidět méně a na rozdíl od května je pro ně celá paráda mnohem dražší, protože mají smlouvy vázané na několik olympiád. A další věc na olympijských stadionech jsou loga firem zakázána, zatímco na jiných velkých kláních dostanou sponzoři za své peníze reklamu viditelnou pro miliony lidí. Partnerství olympiády je spíše o prestiž. I kdyby se klání stalo přehlídkou tzv. product placementu, zničilo by to jeho pověst. Komentátoři říkají, že ano, tu chlubit. On měl potřebu se takto ukázat, protože mu letos o 14 % padl pololetní zisk sektoru luxusu. Už příliš dlouho čekala na oživení, až se vrátí kupci z Číny. Právě účast luxusních módních domů je další prvenství této olympiády. Firmy jakoby tom se dosud spojovali spíše s luxusním sportem typu golfu a koní a masová klání byla doménou lidovějších značek jako Adidas či decathlon. Roli vy? Tento může být trochu risk. Konkurenční firma, jehož kabelky stojí jako auto a který cílí na stejné zákazníky, si úzkostlivě drží elitářský profil a tržby mu rostou. Možná ale v účasti luxusního impéria vůbec nejde o peníze, ale o srdce rodiny Macronových. Arnaultových pojí osobní přátelství. Letos Macron dokonce miliardáře vyznamenal nejprestižnějším státním vyznamenáním řádem čestné legie a uvedl, že je to vizionář, který prodává pel věčné Francouz kosti. Každopádně Macron pojal olympiádu velkolepě ve stylu pověstné nádhery francouzského královského dvora. Zahrál na pozitivní strunu francouzské národní hrdosti proti negativnímu nacionalismu, který předvádí rostoucí partaj. Le Penové, to může pomoci, pokud nepřeváží jiný tradiční francouzský rys odpor proti snobsky utraceným miliardám eur.