Když v Praze před dvěma lety otvíral na Václavském náměstí svou první pobočku irský řetězec Primark, nákupů chtiví Češi kolem něj vytvořili několikadenní fronty. Lákalo je sezónní módní oblečení za pár korun. Primárky symbolem tzv. sloup. Na módní řetězce, které prodávají rychle se točící módu za pakatel, je posledních pár let velký tlak ze strany ekologického udržitelného hnutí. Rychlá móda se ale nechce jen tak lehce dát. Levná rychlá móda devastuje planetu. Už teď má na svědomí desetinu skleníkových plynů, což je víc než letecká a námořní doprava. Dohromady má na triku také velký díl zamořování planety mikroplasty. Produkce jednoho trička spotřebuje tolik vody jako pití pro jednoho člověka na dva roky. Rychlá móda je navíc tak rychlá, že se nestihne prodat. Třetina vyrobených oděvů končí na skládkách. K tomu je třeba připočítat levně koupené oděvy, kterých se lidé brzy zbavují. Jen v Británii se takto vyhodí 11 milionů kusů oblečení každý týden. Vypadalo to, že se začíná trochu blýskat na lepší časy. Řetězce jako naráz. HN a nakonec i zmíněný primát pod tlakem udržitelných iniciativ evropské legislativy, investorů na burze začaly recyklovat zboží, nabízet udržitelnější, a tedy i dražší kolekce, snižovat svou uhlíkovou stopu i kontrolovat dodavatele, zda dodržují etické zásady při výrobě zboží. Donedávna bylo šití levných oděvů doménou dětské práce v chudých asijských zemích. Řetězce přiznávají, že je to i za cenu o něco nižšího zisku. Západní firmy se na jedné straně kultivují, na druhé ovšem přichází odpověď z nekompromisnější části světa v podobě vzniku ultra rychlé módy. Zatímco za rok byla kritizována za to, že ročně přijde s 10000 nových kousků oblečení, čínský řetězec šíity, vyrostlý už čistě ze sociálních sítí, vrhá na trh 6000 nových kousků oblečení denně. Oděvy a doplňky se prodávají za ceny už v řádech 10 korun. Firma, kde se vzala, tu se vzala a nyní už prodává ve 150 zemích světa a má podle Bloombergu tržní hodnotu 80 miliard liber. Britský četl fór na základě materiálů skryté reportáže popsal, jak se ultra nízkých cen za oděvy dociluje. Dělníci v košíku za 60 haléřů musí ušít 500 denně, aby dostali gáži. Pracují 18 hodin denně a mají jen jeden den volna v měsíci. Když udělají chybu, přijdou o většinu výplaty. V továrnách neexistuje nic jako bezpečnost práce. Nejde jen o neetické zacházení s lidmi. I nadvýroba a odpad je problém. Vyhozený textil se z bohatých států vyváží zejména do chudých afrických zemí, jako je Ghana, Keňa. Ten nekvalitní a syntetický se dál nezvládne využít a hromadí se na pobřeží, kde vrší další ekologické problémy. Jen Evropa vyveze do Afriky a Asie 2 miliony tun textilního odpadu ročně. Zákazníky ultra rychlé módy jsou především mileniálové a zástupci generace z firmy, jakož i existují jen on-line, reagují na mikro trendy na sociálních sítích a k marketingu a prodeje využívají influencery udržitelnost, neudržitelnost. Zatím je čeká světlá budoucnost. Podle studie Fast fashion dloubl market se loni prodalo rychlé módy za 100 miliard dolarů. Do pěti let to bude 180 miliard. Kde je poptávka, je i nabídka. Pokud nepřijde nějaká zásadnější regulace.