Uplynulá dekáda se nesla ve znamení dominance sociálních sítí. Nejprve Facebook, pak Twitter, Instagram, novější TikTok a menší hráči postupně ovládli svět obsahu, který lidé konzumují. To různých zákoutí světla. To přineslo obrovskou změnu, mnohde větší než samotný nástup internetu bez nim média. Internet jim dal docela ránu. Ale do roku 2008, než se sociální sítě v chytrých mobilech rozšířily do světa, to ještě šlo. Zprávy byly doménou tradičních médií, jen se přesouvali z papíru na internet. O fake news do té doby proto nikdo neslyšel. Média měla jasně odděleno, co je zpráva a co je názor. A internetoví blogeři si na jejich konkurenci nehráli. Pozdější fake news měli předobraz v podobě řetězových e-mailů coby digitálních nástupců řetězových dopisů. Celebritami byli herci, zpěváci, sportovci a modelky. Ačkoli fenoménu youtuberů, infantilních komentátorů počítačových her již začalo svítat. Peníze inzerentů končily v kapsách tradičních vydavatelů. Ať internet snížil bariéru vstupu na trh novým médiím a přibývalo čistě internetové konkurence. Veřejný prostor zaplavil obsahový balast, ve kterém se sice lidé přestali orientovat, ale sami pod tlakem sdíleli jeden pouze za druhým. Firmy, které dříve maximálně tak vydávaly nějaký interní magazín pro zaměstnance a klienty. Začali produkovat kontinent, tedy psát příspěvky, natáčet videa, posléze podcasty. Na scénu přišli influencery, tedy lidé, co se umí předvádět na sociálních sítí, kteří začali stahovat inzertní peníze firem. Ráj nastal pro politiky. Zatímco dříve, když politik vylezl na veřejnost, musel čelit většinou kritickým dotazům novinářů zastupujícím obyvatelstvo, nyní si prostě zapne kameru a vysílá nebo kontroverzní stanovisko jednoduše napíše na síť typu x a jde se dál. Lidé si pro zprávě informace zvykli chodit na sociální sítě, které zapnuli algoritmy tak, aby čtenářům servírovali co nejkontroverznější obsah, včetně oněch fake news. Protože vytvořit realisticky vypadající podvrh dokáže i malé dítě. Z majitelů sociálních sítí a vyhledávačů, které distribuují zprávy, se staly nejbohatší lidé světa. Média v nervozitě z toho, že jim sebrali inzertní peníze, i publikum začalo odpovídat stejnou mincí a soutěžit o kliky, aby je algoritmy sítí a vyhledávačů odměnili pozorností. Tak tato éra sociálních sítí se podle výzkumných agentur dostalo na vrchol a padá za něj loni poprvé v historii přestal obsah, který lidé sdílejí na sociálních sítích, růst. Analytici si to vysvětluji tím, že lidé jsou již přejedeni agresivitou, kterou jim algoritmy servírují, či reklamami, které je pořád obtěžují. Nechtějí ukazovat osobní život všem, včetně těch, co pak klidně prodají či přímo zneužití jejich dat. A autenticita obsahu se navíc vytratila už dávno s tím, jak na platformy přišli profesionální chrliči obsahu pro korporátní a obchodníky a teď také umělá inteligence. Na stránky světových novin se dostal skandál s vlivnou Italskou influence, dcerkou, která brala peníze za propagaci firmy spojené s charitou. Jenže šlo částečně o podvrh. A nejen to. Živé influencery v poslední době nahrazuje umělá inteligence. Myslet si, že sociální sítě zmizí ze světa, by bylo bláhové. Natož snít o nějakém návratu do minulosti. Z viny a trendu ale asi vážně nastává. Otázkou je, co bude dál. Některé agentury produkují, že se skupiny na sociálních platformách výrazně zmenší. I šéf Instagramu Adam museli řekl, že teenageři tráví víc času psaním přímých zpráv než sledováním postu a vede ji ve feedu. Jiní analytici prorokují, že vzniknou spíše menší sociální sítě, na kterých budou menší komunity sdílet specifické zájmy, že se vrátí původní myšlenka sociálních sítí, tedy propojování s přáteli a rodinou. Bývalý šéf a zakladatel Twitteru Jack Dorsey hovoří o budoucnosti v podobě decentralizovaných sítí, kde budou mít kontrolu nad obsahem uživatelé. Možná ale vznikne s pomocí umělé inteligence něco úplně jiného. Nebo se naopak nezmění skoro nic, protože giganti dokážou na novou poptávku zareagovat třeba tím, že případnou konkurenci koupí. Jisté je jedno, ať bude budoucnost sociálních sítí jakákoli. Přehledný svět se nevrátí ani médiím.